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知名品牌企业是如何沦为“破窗”的



     

  一个房子的窗户破了,时间一长,它所有的窗户都会被打破。就像我们日常生活看到的,人们很少在干净的地方丢垃圾,但只要这个干净的地方有了垃圾,人们就会毫不犹豫地将垃圾扔成山。中国有句老话,墙倒众人推,破鼓万人捶。异曲同工,在中国皮尔·卡丹从土豪做成土鳖,也算是上了一堂生动的品牌公开课。
  皮尔·卡丹最近一次上头条是因为质量不过关,被消费者死磕上了。
  早在金融危机期间,皮尔·卡丹在中国的品牌权就已出售给温州民企,成为地地道道的中国血统。品牌早已没落,还能经常出没于中国的破旧商场,只不过是在压榨剩余的品牌价值,直至品牌泯然众人矣。
  第一扇破窗常常是事情恶化的起点。所谓一步错,步步错。品牌最怕变成破窗,越是高端的品牌越是害怕如此。一旦第一扇破窗修缮不及,它所有的窗户就会接连被打成筛子。消费者相互递话,纷纷用脚投票,人憎鬼厌,还夹杂着口哨和讥笑。
  一个高高在上的品牌跌落云端,并非要有一个什么标志性的事件。正如谁也不知道池塘里第一朵荷花是什么时候盛开的,而一旦开出,荷花便很快遍布池塘。智能手机如此,所以诺基亚跌落云端;数码相机如此,所以柯达跌落云端;电商如此,所以店商也感受到了某种自由落体的失重感。于是,苏宁要革自己的命,王健林打着哈哈就一笔勾销了那个亿元赌局。新的科技革命和新的商业模式,让很多转不过弯儿来的百年老店束手就擒。它们在一开始时的迟疑,其实就是自己的第一扇窗户被打破的时候。而这只能是时势造英雄的遗憾,它们的反应已经够快,但时代的转身更快。
  皮尔·卡丹也经历了破窗的过程,只不过是人祸使然。皮尔·卡丹最大的失败,在于松懈了对自己品牌身份的维护,松懈了对自己产品质量的维护,不仅没有对先富人群提供持续的品牌吸引力,又想向日益庞大的中等收入阶层抛出橄榄枝,两头讨好的结果必然是撕裂的,也就是两头都落空。先富人群嫌弃皮尔·卡丹品质的下降,而中等收入阶层则不满其质量的堪忧,最后使得皮尔·卡丹一路破罐子破摔,只能在二三线城市吃知名度的老本。
  当皮尔·卡丹在中国市场迅速扩张的时候,产品质量的控制力不从心,加之假货的泛滥,最终伤害了消费者对这一品牌的期望值。随着越来越多的窗户被打碎,皮尔·卡丹最终成为了破窗效应的作茧自缚者。
  对于任何一个向往成功的品牌,如何长时间维持品质和质量都是最大的考验,特别是当其意气风发迈开大步跑马圈地的时候,最容易不知不觉就出现了窗户上的破洞。而当发现时,往往漫天的石块已经丢了过来,想当裱糊匠业已不可得。
  这不仅是皮尔·卡丹的问题,而是皮尔·卡丹式的问题。凡客难道不是如此吗?在扩张中逐渐失守“低价不低质”,变得低价低质,破窗筑成,覆水难收。现在风头正健的国际大牌ZARA,连续多年上质量黑榜,高价低质,难道不曾听到第一个窗户被敲破的声音吗?

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